Particolare della copertina della mia tesi di laurea

A pochi giorni dalla morte di Christo, ho voluto scrivere questo post per ricordarlo. È un artista a cui sono molto affezionata al punto da dedicargli la mia tesi di laurea. Ho avuto così modo di “conoscerlo un po’ meglio” e studiando la sua vita e le sue opere mi sono posta la domanda: “Christo è più un genio dell’arte o del marketing?”. La sua vita è fonte di ispirazione per me e credo che Christo sia un genio! Punto.

Innanzitutto chi era?

Era un artista bulgaro nato nel 1935 nell’ex Unione Sovietica, mica pizza e fichi, anni turbolenti e ambienti tosti per un artista all’avanguardia. Dopo molta fatica e mille giri intorno all’Europa, agli inizi degli anni Sessanta sbarca negli Stati Uniti dove acquisisce la cittadinanza statunitense. Indissolubilmente con la moglie Jeanne-Claude, diventa noto come colui che impacchetta monumenti e luoghi naturali ma identificarlo unicamente in questo modo è una visione troppo semplicistica.

Christo & Jeanne-Claude
Christo & Jeanne-Claude

È un’eresia considerare il marketing come l’ottava arte?

Concedetemi questa piccola e blasfema licenza poetica per elencare le arti dalle quali traevano principalmente ispirazione Christo & Jeanne-Claude. Dalla pittura, il progetto Surrounded Islands di Miami si ispira a uno stagno di ninfee dipinte da Claude Monet. Dalla scultura e dall’architettura, lo spettacolare progetto del Reichstag impacchettato è un’enorme scultura monumentale e al tempo stesso un’opera architettonica. Dall’urbanistica, il progetto della passerella galleggiante sul lago d’Iseo ricopriva l’intera superficie del Sebino e includeva elementi di progettazione urbana. Dall’ottava arte, il marketing, sempre i progetti di Christo hanno attirato tanta attenzione e il merito è stato soprattutto di Jeanne-Claude che è riuscita a sfruttare al meglio quattro trucchetti fondamentali del marketing che le aziende utilizzano oggigiorno per avere successo.

La figura (portante) di Jeanne-Claude

Nel 1994 la coppia annunciò pubblicamente la natura della loro interdipendenza artistica, riconoscendo di essere co-autori dei progetti. Dichiararono che Christo aveva prodotto tutti i disegni, i bozzetti e i modellini dei progetti mentre Jeanne-Claude rendeva operativi i progetti, occupandosi della comunicazione e dell’organizzazione. A lei va il merito di aver ideato e realizzato la modalità di sfruttare le caratteristiche del mercato, vendendo i disegni di Christo in modo da auto-finanziare i progetti e chiaramente, a ruota, l’equazione: soldi = maggiore indipendenza artistica.

Il caso pratico

All’età di 80 anni Christo deve affrontare il suo primo progetto senza l’amata moglie-collaboratrice, scomparsa nel 2009. Decide nel 2014 di dedicarsi a un progetto che per anni è rimasto nel cassetto dei sogni della coppia: l’idea di un ponte galleggiante. L’artista scelse l’Italia e per dimensioni, per varietà del paesaggio e per vicinanza alle grandi città del nord, il lago d’Iseo sarebbe stato il posto più adatto. Dal 18 giugno al 3 luglio 2016, per 16 giorni, il lago d’Iseo fu reinterpretato grazie a 70.000 metri quadrati di tessuto giallo cangiante, sostenuti da un sistema modulare di pontili galleggianti che composero un percorso pedonale lungo 3 chilometri che si sviluppò a pelo d’acqua e in circolo da Sulzano a Monte Isola, fino all’Isola di San Paolo. In 16 giorni, il totale delle persone che si recarono sulla passerella oscillò tra 1.200.000 e 1.500.000. È evidente che il progetto fu un vero successo.

Ripresa dall'alto del progetto The Floating Piers
Ripresa dall’alto del progetto The Floating Piers

I quattro segreti di Christo

Sono quattro i trucchi tipici del marketing che hanno permesso a Christo di rendere The Floating Piers un progetto di grande successo. Eccoli di seguito elencati 👇🏻

La scarsità. È un principio che si applica ai comportamenti dei consumatori dinanzi a una risorsa limitata nel tempo. Una cosa limitata nel tempo ha un grado di attrazione ben più alto rispetto a una cosa definitiva nel tempo. Christo tale principio lo ha utilizzato sempre, ogni suo progetto infatti ha avuto una durata che non ha mai superato le quattro settimane. The Floating Piers e, più in generale tutte le sue opere, sono state opere da “Adesso o mai piu”.

Il passaparola. Le persone amano molto parlare di ciò che altri ancora non sanno, di piccoli segreti e dettagli che solo loro pensano di sapere. L’opera di Christo innescò un’enorme passaparola. Quanto è costato? Chi ha finanziato il progetto? Quante tasse in piu dovremo pagare noi cittadini? Brad Pitt ci sarà? Bla, bla, bla. Tutto questo è sinonimo di pubblicità gratuita.

La trasformazione personale. Con The Floating Piers l’artista creò un’opera grazie alla quale le persone hanno potuto camminare sulle acque (cosa che d’altronde è possibile fare su ogni ponte del mondo…). La genialità di Christo è stata quella di promuovere la sua opera non come una semplice camminata ma come “proverete l’emozione di camminare sulle acque”. WOW! Il tutto condito dall’assonanza biblica che ha creato il nome dell’artista, non sarebbe stata la stessa cosa senza! Nel linguaggio tecnico tutto ciò è marketing esperienziale e calato in un contesto piu generico, in un mercato sempre più saturo, in cui i prodotti sono sempre più simili, le aziende hanno la necessità di distinguersi puntando l’attenzione del consumatore sull’esperienza di consumo. L’esperienza di consumo è ricca di sensazioni e dato che viene creata dal consumatore ha un valore personale aggiunto. Facendo un esempio molto pratico, non si vendono più solo scarpe da ginnastica ma si vende la cultura dello sport e del benessere che ne consegue. Il prodotto diventa sempre più il mezzo attraverso il quale comunicare un messaggio culturale.

Lo storytelling. Quando c’è un storia che giustifica il perché un progetto esiste, l’effetto sulle persone è molto calamitante e profondo. Dietro a The Floating Piers c’è la storia che segue (preparate i Kleenex!): dopo la morte di Jeanne-Claude, Christo deve affrontare il primo progetto senza l’amata moglie. Nonostante questo, il progetto figura ancora con il connubio Jeanne-Claude & Christo perché il progetto è stato realizzato nel 2016 ma ha decenni di storia. Nel 2009 Jeanne-Claude viene a mancare e Christo, distrutto, riuscì a trovare la forza per continuare a fare arte, grazie alla promessa che fece alla moglie morente ovvero “portare avanti l’arte di Christo & Jeanne-Claude”. La storia che riporto è solo una delle tante circolate sui media. Sarà vera? sarà falsa? poco importa! Ai fini del marketing, l’importante è che si sappia, non che sia vera. 

Pensiamo alla statua di Giulietta a Verona, perché riceve migliaia di visite in più rispetto a qualsiasi altra statua italiana? Perché dietro ha un’enorme storia emozionale creata grazie a Shakespeare e che ancora oggi attira milioni e milioni di visitatori a Verona. Christo è stato abile a rendere The Floating Piers molto piu avvincente, creando una profonda connessione con il visitatore.

Partecipazione sociale è sinonimo di contenuti a più non posso sui social network

Per concludere, intorno ai progetti di Christo c’è da sempre grande partecipazione sociale. Oggi partecipazione sociale è sinonimo di condivisione di contenuti sui social network. Analizzando i dati* capiamo che sono stati circa 90 milioni gli utenti raggiunti da Twitter e Instagram; ognuno di noi è stato un brand ambassador ovvero chi attraverso un post condiviso ha testimoniato la propria presenza all’evento e ha pubblicizzato oltre che Christo e l’opera, indirettamente anche tutto il territorio del Sebino, dandogli un’incredibile visibilità.

Cosa ne dite, concordate con me? Christo è più un genio dell’arte o del marketing? Christo è un genio! Punto.

Christo passeggia sulle acque del lago d'Iseo
Christo passeggia sulle acque del lago d’Iseo

Grazie!
Jeanne-Claude 1935 – 2009
Christo 1935 – 2020

* http://tuttisulponte.it/dati/

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